1. Nueva Economía, Parte I: Introducción
2. Contrapunto

¿A quién le interesa una nueva economía si la que hay nos trae de cabeza? Vaya por delante que no soy economista y que esta columna, primera de una serie, parte del análisis de fenómenos de la economía estadounidense realizado por Cambridge Technology Partners. ¿Por qué entonces dedicar horas dando forma a las columnas de Rutas con este tema? Tal vez porque no comparta la convicción de otros compañeros de la redacción de que somos diferentes (al menos no tanto), pero sobre todo porque, aunque indirectamente, los fenómenos descritos nos afectan a todos ya hoy. Como llega Agosto, lo que implica vacaciones para la mayoría de los habitantes del hemisferio norte, quisiera poner un contrapunto menos serio con otra visión de uno de los temas que tocamos en el pasado, el "Marketing uno a uno".

I. Nueva Economía, Parte I: Introducción

Si tienes una empresa, cualquier empresa, no te puedes permitir el lujo de actuar suponiendo que las reglas de juego son las de siempre. Están surgiendo nuevas y espero que esta columna y las subsiguientes te sirvan para evaluar hasta que punto tus negocios son vulnerables a un nuevo orden económico.

Nunca ha habido menos desempleo en EEUU, no tienen inflación, su economía crece de forma acelerada y la capitalización de sus empresas en bolsa su desboca. El crecimiento de la exportaciones (también notable) no puede explicar satisfactoriamente el fenómeno que contradice no pocos axiomas económicos. Parece que la economía de la Red obliga a acuñar nuevos términos y redefinir antiguos.

La palabra clave es Red y su expresión técnica Internet. Los propios factores impulsores de la nueva economía tienen una estrecha interdependencia, y cada uno tiene su gama de consecuencias y contrapartidas que veremos en sucesivas columnas.

Internet está revolucionando el mundo de los negocios, acelerando y amplificando los flujos de información a escala mundial, creando discontinuidades en los mercados e introduciendo nuevos mecanismos de generación de riqueza en los mismos. Parece que hoy la competencia no se establece entre distintos productos. Se establece entre distintos modelos de negocio. Se vuelve real el aprendizaje continuo de la organización; en la economía de Internet los ganadores se benefician de ciclos de aprendizaje. Si no lo intentas, no aprendes.

El departamento de comercio de los EEUU ha segmentando la nueva economía en negocios que especializados en:

1. "E-Detalle" o venta minorista con frontal digital. Es el caso de Amazon.
2. Construcción de la Red, el campo de Cisco, Lucent y los carriers de comunicaciones.
3. Comercio electrónico entre empresas, empresas que están optimizando aceleradamente sus cadenas de abastecimiento, como está sucediendo en la industria del automóvil.
4. Negocios digitalizables, cualquier producto o servicio que pueda ser reducido a bits desde pasajes de avión a anuncios clasificados. No es la primera clasificación de este tipo que vemos, y parece dejar a salvo muchos negocios pero, ¡ojo! el punto 3 trae cola.

¿Qué sucede con los negocios no digitalizados? La Red afectará estos negocios de forma distinta. Es probable que afecte sus operaciones de cara al cliente, lo que significa que éstas alcanzarán nuevos niveles de eficiencia e interactividad desplegando prestaciones como: centros de asistencia técnica, autoservicio en la Web, seguimiento de pedidos, pedidos electrónicos, consolidación de pagos, etc. También es probable que afecte las operaciones de suministro que serán remozados con herramientas en la Web para petición de ofertas, gestión de inventarios, auto reabastecimiento, reducción de ciclos, abastecimiento global y más. Ningún empresario o ejecutivo puede presuponer que su negocio sea inmune a la economía de Internet. El no ser inmune no es malo. "¿Crean los innovadores el cambio?", pregunta Drucker. "No, explotan el cambio." En boca de J.Zimmermann, director general de una cadena de almacenes: "Nuestra preocupación no es el grado de amenaza de los negocios en línea, sinó cuan grande es nuestra oportunidad."

Conviene recordar que Internet está revolucionando las convenciones de los negocios, pero no altera los fundamentos del comportamiento humano. Mientras la ley de Moore gobierna el cambio en el mundo de la computación, las leyes de Darwin aún se mantienen para las personas. Los economistas pueden suponer que la gente actúa de forma racional, pero los historiadores saben que no lo hacen. Lo que con grandes esfuerzos hemos aprendido de las necesidades de nuestros clientes y de cómo satisfacerlas sigue siendo uno de los recursos fundamentales de nuestro negocio.

Salvo clamor popular en contra, en sucesivas columnas hablaremos de seis características de esta nueva economía: Escala, Velocidad, Tecnología, Polaridad, Capital Intelectual y Confianza.

Contrapunto

Acompañaba a mi amiga Pepa de compras a una gran superficie. Superado la recogida de artículos se inició el ritual de caja. "¿Tiene usted la tarjeta Travel-Ocio?" ... Registro de artículos ... "¿Sabe que si paga con la tarjeta Contyca tiene un 10% en detergentes?" ... Pepa saca un vale ... "Lo siento, tendría que haberme entregado ese vale antes de efectuar la operación." ... Resultado una Pepa confundida y algo alterada, que por supuesto echa la culpa a las máquinas y no a las mentes maquiavélicas que persiguen la fidelización del cliente. Reconozco que la abundancia de tarjetas de este tipo ha excedido mi capacidad de gestión, las cajeras me miran con una sonrisa que no inspira mi simple presencia.

Aquí en Rutas he abogado por algo peor: "El marketing uno a uno." Tecnológicamente es factible, pero como consumidor ¿realmente lo deseo?. Un comentarista canadiense decía que si realmente intentan establecer una relación personal con él, los directores de marketing de los cincuenta productos de su frigorífico, se pide plaza en el primer manicomio. Además, ¿hasta que punto son personales mis gustos en cuanto a papel higiénico?

Saludos y hasta Septiembre. :-)